当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 优化价值链，闯出电视剧的营销“正道” 作者：《广告主》 日期：2009-7-27 字体：[大] [中] [小]

    您也许感受到自己、家人或朋友对CCTV-8播出的《人间正道是沧桑》（以下简称《人间》）的狂热追捧，然而您未必清楚其收视调查的惊人数据。
    根据索福瑞发布的全国23个重点城市收视统计，《人间》首日三集连播的平均收视率为1.85%，且收视率逐集攀升，第三集的收视率已升至2.05%，呈现出高开高走的收视态势。随着剧情的深入发展，该剧从18集开始收视率已达到3%，全剧全国平均收视率达2.93%，市场份额高达7.63%，毫无悬念地跃居收视榜首。前期同为孙红雷出演的《潜伏》在所有卫视播出的最好收视是北京卫视，但最高收
视率仅为1.48%，平均收视率不到1%。
    其实，《人间》仅仅是CCTV-8电视剧成功案例的冰山一角。从1999年开播以来，CCTV-8以其电视剧的品牌定位，强势崛起于中国电视界，通过敏锐把握市场需求，努力创新进行专业化编排，持续领跑电视剧市场。先后播出的《天地豪情》、《康熙王朝》、《明成皇后》、《金粉世家》、《神探狄仁杰》、《可爱的你》、《意难忘》等大剧赢得了观众的普遍盛赞，甚至成为一个时代的电视符号。经过十年磨剑，CCTV-8让中国家庭形成观看电视剧的主流生活习惯，培育的电视观众具有极高的品牌忠诚度和黏度，无可争议地成为了中国第一家庭频道。
    品牌崛起带来的高收视率占有了大量的注意力资源，为广告主的信息覆盖培育了良好的受众基础。电视剧因其丰富的情节、较长的播出时间占有了居家一族这类核心电视受众，CCTV-8观众和全国日化家庭类企业目标消费者的高度吻合，为这类品牌传播提供了绝无仅有的媒体平台。如今《人间》的热播，再次雄辩地证明了CCTV-8作为中国剧场第一平台的巨大传播优势和营销价值，进一步夯实了品牌实力，引起了电视界、广告界、普通观众的广泛关注，闯出了电视剧的营销“正道”。
    哈佛商学院教授迈克尔·波特认为，企业的价值创造是由一系列相互关联的活动构成，这些活动分布在生产销售的不同环节，共同影响着价值的实现程度。电视剧营销价值链上的主要节点是：上游的内容资源、中上游的宣传效果、中游的播放规划、下游的客户价值。这些节点不是线性的，更不是孤立的，而是网状的，它们共同制约着电视剧营销的成败。中国第一家庭频道的强势品牌形象的崛起，正因为它把握整个价值链，对各节点进行完善，并促成节点之间的良性互动，实现了资金、技术、信息、内容、人才、客户等资源的有机整合。
    占据优质资源，决胜价值源头
    电视剧营销之战，是从对剧目资源的抢夺打响的。这也是价值链源头的征战，它决定了电视台能否赢在营销起跑线。为了更好的服务观众，满足广大观众对电视剧的需求，CCTV-8配备了专业的电视剧责编队伍跟踪电视剧市场优秀作品，每年斥巨资购入大量优质电视剧，打造了兼具市场竞争力与观众亲和力的专业电视剧频道，保持了全国上星频道收视排名前三的成绩，强化了首播剧、精品剧、海外剧的独特优势，为同行设置了较高的竞争壁垒。
    未来电视剧营销可能会出现另一个趋势，就是针对热点剧目资源进行绝对性占有，从而实现投资的最大化。这种资源绝对占有对电视台与广告主俱然。在优质剧目资源的占有上，中央电视台的动作相对来说要大得多。2005年CCTV-8的改版就是在这一目标下出台的，改版后晚间黄金强档提前到19：30开播，每晚连播三集，这大大加快了首播剧的消耗量，表明了央视在剧目储备上更大的信心和决心。在改版十天后的说明会上，央视副总编张华山表示，为在电视剧资源上拥有优势，央视以CCTV-8改版为契机，以后每年将多拿出数亿元巨资来抢购优质剧目。
    自2005年后，CCTV-8全天24小时不间断地播放电视剧，年播放电视剧逾8000集，仅首播剧就高达2000集，海外剧超过1000集。CCTV-8垄断了如《笑傲江湖》、《七剑下天山》、《秦始皇》等热播大剧，在自己频道中反复播出，不断带动收视，形成了频道与剧场的品牌效应，提升影响力和竞争力，这甚至远比一部剧的收入更为重要。在拥有数量最多的独播剧的同时，CCTV-8凭借其雄厚的经济基础，垄断了最优秀的海外剧目资源。因此，频道可以轻而易举地引进播出如170集的《看了又看》、164集的《人鱼小姐》、111集的《加油金顺》等收视率极高的优秀韩剧和获得艾美奖、金球奖的《疯狂主妇》、《从地球到月球》等美剧，并掀起海外剧收视热潮。可见，资源丰富、题材多样的首播剧、海外剧是CCTV-8差异于其他媒体的最显著特征。
    在科学技术迅猛发展，传播渠道不断完善的今天，电视剧的竞争越来越多地集中在剧目资源的抢占上，资源为王的时代特征进一步凸显。CCTV-8在资源的占有上赢得了先机，这使它的营销举措变得更加成熟自信。
    开展整合造势，引领收视潮流
    中央电视台主编刘斌认为，过去的电视剧制作者、投资者的精力大都集中在演员与剧情上，电视剧的营销相对而言比较简单。“在激烈的电视剧市场竞争中，单独依靠好的‘产品’很难生存和发展，因此必须采用发散型、多元化的营销模式把电视剧的播出效应做大、做强。”不难看出，在电视剧的整合营销造势上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动剧目的流行。CCTV-8的“黄金强档剧组明星全国行”系列活动就是这一趋势的先声，《太祖秘史》剧组、中央电视台影视部以及负责CCTV-8广告经营的CCTV未来广告公司，三方配合开展了一场颇有影响的整合传播活动，马景涛、陈德容等剧组演员先后在南京、北京、沈阳三地与观众和媒体见面，事后证明该剧在活动三地的收视都高居收视领先地位。
    今年的《大国医》宣传造势，也彰显出CCTV-8的资源整合实力和先进的推广理念。先后在北京、上海、广州三个一线城市举办了新闻发布和推介会，进行了全方位、多层次的宣传造势。造势活动邀请到台文艺中心影视部副主任黄海涛、CCTV未来广告公司总经理张勇、CTR央视市场研究所副总裁田涛等行业大腕和企业代表、主流媒体共同出席，引起了广泛的关注，必将引领收视潮流。
    有专家认为，相对于电影，电视剧的宣传造势还有一个很大的提升空间。由于电视剧的制作、播放、营销涉及诸多利益方，而有效协调利益方的相互关系进行整合推广，目前尚有很大难度。虽然和电影推广相比，CCTV-8所做的工作还比较简单，然而正如全球知名军事战略家卡尔·冯·克劳塞维茨所说：“战争当中每一件事情都是简单的，然而做到简单的事情就不容易。”在电视剧推广模式尚未成熟的情况下，CCTV-8敢于尝试，勇于创新，表现出了巨大的魄力。
    节目编排专业化，优化传播效果
    企业主体原则是现代营销的十大原则之一。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样地流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。电视剧的营销同其他产品一样，也需要根据不同的营销目的采取不同的策略。依据市场需要进行“导向”性编排正是电视剧营销的重要策略之一。电视剧在现代电视竞争大战中的重要性迫使各电视台重视电视剧的营销，而营销的重要手段之一就是电视剧的“导向”性编排。CCTV-8作为中国剧场第一平台，把整个频道的所有节目作为一个整体来运作，而电视剧的编排就是一种宏观调控，一种指导思想。
    为实现“导向”性编排，CCTV-8根据市场需求进行了多次改版，但每次改版都有一个统一的思路，这就是频道和剧场的品牌化建设。在频道的定位上，锁定家庭受众，“有家就有CCTV-8”，“中国家庭第一频道”的定位非常切合电视剧的家庭收视特点。同时，CCTV-8强化了频道的女性色彩，在受众比重中，CCTV-8是女性所占比例最有明显偏重的一个频道，这对食品饮料、日化、医药保健、家用电器、家具建材等家庭消费品而言，无疑有着特别的吸引力，从而保证了广告投放的增长空间。
    而在栏目的品牌化上，像《海外剧场》、《青春剧苑》、《快乐剧场》、《都市剧场》都有清晰的定位，根据定位，剧场选择剧目实现了题材和风格的统一和延续，从而真正形成了剧场的特点，将特定的目标受众人群锁定在某一剧场内，实现了收视的延续和忠诚。这对企业的广告投放而言，无疑是极大地提高和性价比和投资产出比，真正达到了目标有效到达。CCTV-8高度重视观众的延续性和忠诚度上，通过各种途径与观众进行沟通，根据反馈意见积极优化编排策略，以更好地满足观众的收视需求。
    央视市场研究公司媒介总监袁方博士谈到，科学编排能使剧场剧目的播出速度加快，加大了频道的资金投入，满足了观众的收视需求；同时，也促进CCTV-8进一步垄断优质剧目资源，使频道在晚间直接多出20分钟的高收视时段，势必带动频道晚间和全天收视率的整体上扬。
    频道经营品牌化，提升顾客价值
    顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。我们这里所说的顾客价值，实际上是企业客户的广告价值，即广告产生的社会效益带来的潜在顾客价值、心理效益带来的知觉价值、经济效益带来的实际实现价值。CCTV-8通过打造中国第一家庭频道的品牌形象，提高了品牌知名度和影响力，为顾客价值的提升创造了条件。
    对于频道，企业最关心的是广告的投放价值。对此，CCTV-8在广告时段设置上反复权衡，确保改版后客户广告投放实现增值，为客户广告投放与节目深度互动提供更大空间。现在频道已拥有“首播剧、海外剧、精品剧”等强势资源，吸引了中国最广泛的家庭受众群，是深度影响中国8亿家庭消费者的最佳传播平台。正如隆力奇等重点投放客户所言，“通过央视电视剧频道，实现的是与家庭消费者的直接沟通，能最迅速引发消费者共鸣，直接促进销售。”在与目标消费者的准确对接、广告的有效到达、实现品牌的娱乐化年轻化上，CCTV-8更具独厚优势。
    2009年，作为CCTV-8的广告经营者，北京未来广告公司立足频道资源之本，在频道项目产品开发策略上更贴近客户，以丰富多样的产品体系满足客户多层次全方位的需要，以产品创意、项目形式的创新设计助力品牌创造新价值。据了解，今年推出的广告形式包括年度组合项目、年度剧场冠名、年度赞助项目、特殊名义项目、常规组合项目等几个大类。广告主可以根据自己的营销策略和宣传需要，灵活地选择适合自己的广告项目，以实现广告的社会效益、心理效益、经济效益的全面整合，进而有效提升多层面的顾客价值。